Precificação dinâmica no varejo brasileiro: o que os relatórios medem (e o que escondem)
Todo fornecedor de precificação publica um relatório com um número de adoção em alta. O número vira manchete em evento do setor. O que ele mede quase nunca é o que a manchete sugere.
A maioria desses relatórios mede intenção e piloto, não margem capturada. E a maioria é patrocinada por quem vende o motor. Os dois fatos, juntos, pedem leitura cética.
O que esses relatórios realmente medem
A pergunta da pesquisa costuma ser “sua empresa usa ou planeja usar precificação dinâmica”. A resposta soma quem testou, quem cogitou e quem tem um piloto parado. Vira “70% adotaram”, quando a leitura honesta é “70% têm interesse declarado”.
Confundir interesse com resultado é o mesmo erro de ler intenção como adoção. O relatório mede o topo do funil e chama de transformação operacional.
O número atrás do número
O dado que importa quase nunca aparece: quanto de margem foi de fato capturado, líquido de perda de tráfego. Esse número é difícil de medir, constrange quando é baixo, e não vende licença. Então fica de fora.
A McKinsey, em análise de 2026, coloca precificação entre as maiores fontes de valor de IA generativa no varejo. O potencial é real. A distância entre o potencial e o capturado é exatamente o que os relatórios patrocinados não medem.
A distância operacional
Entre “adotamos precificação dinâmica” e “a margem subiu sem perder o cliente” há um intervalo grande. Ele é feito de elasticidade medida por SKU, lista de KVI real e custo de executar a mudança na ponta.
Pular esse intervalo é comprar o motor e continuar precificando no olho, agora com licença cara.
A decisão deste trimestre
O relatório não muda o ano. Muda uma pergunta na próxima reunião de orçamento: antes de aprovar um motor, exigir o número de margem capturada de uma referência comparável, não o percentual de adoção.
Pensa no relatório de precificação que circulou na tua liderança e não mudou uma decisão. Quase todos são assim. Esse é o que vale traduzir.
Me manda o relatório que ficou na mesa sem virar decisão. Em uma hora te devolvo um brief de uma página: três ações para este trimestre, cada uma amarrada a um indicador que tua operação já mede, como dispersão de preço entre lojas ou margem por categoria. Se uma vira projeto, o Diagnóstico de duas semanas transforma a ação em escopo, com critério antes do código.