A categoria precificada por hábito. O que mudou quando medimos.

Entramos numa rede de mercados que queria “preço mais inteligente” na categoria de limpeza. O diretor comercial achava que estava deixando margem na mesa. Estava, mas não onde ele pensava.

A categoria era precificada de um jeito que quem trabalha na operação reconhece. Copia o preço do ano passado, corrige pela inflação, e segue um concorrente de referência em alguns itens. Hábito, não critério.

O que a gente encontrou

A lista de KVI, os itens que o cliente supostamente compara, tinha sido feita anos antes e nunca testada. Quando cruzamos com o comportamento real de compra, metade estava errada.

Itens que ninguém comparava estavam protegidos com margem fina, por medo antigo. E itens que o cliente realmente checava, alguns deles, estavam acima do concorrente, sangrando tráfego sem ninguém perceber. A loja se achava barata na limpeza e estava cara exatamente onde doía.

O que a gente mudou

Nada de motor sofisticado no começo. Primeiro, refazer a lista de KVI a partir do que o cliente de fato compara, medido na venda e na sensibilidade a preço, não na memória do comprador.

Depois, separar a régua. KVI real, alinhado ao concorrente de perto. Cauda longa, otimizada por margem e elasticidade, onde o cliente não compara.

O número que mexeu

Em cerca de dez semanas, a margem da categoria subiu sem perder tráfego nos itens de comparação. O ganho veio da cauda, não de baixar preço no KVI. Subimos preço onde ninguém olhava e protegemos onde todo mundo olha.

A parte honesta: um concorrente forte também subiu preços naquele trimestre, o que abriu espaço. Não foi tudo mérito do método. Parte foi sorte de calendário.

O que a gente errou

A primeira rodada a gente confiou na lista de KVI que já existia. Mexemos em preços com base nela, e dois itens importantes reagiram mal, porque eram KVI de verdade tratados como cauda. Tivemos que voltar atrás e refazer a lista antes de seguir. Perdemos três semanas por pular a etapa de medir.

Foi a lição que o post-mortem da própria operação ensinou: o dado de entrada errado faz o método certo errar com confiança.

O que ficou para trás

Uma lista de KVI definida por comportamento, com data de revisão. Uma régua dupla, escrita, que separa o que segue concorrente do que busca margem. E uma revisão mensal que o gerente de categoria toca sozinho, sem a gente.

Pensa na categoria que tua operação precifica no piloto automático. Quando foi a última vez que a lista de itens “que o cliente olha” foi testada contra o que o cliente faz? Se a resposta é “nunca”, você tem margem escondida nos dois sentidos.

Se essa forma soa familiar, entre o preço que você acha competitivo e o que o cliente realmente compara, me descreve em um parágrafo a categoria. A gente entra duas semanas dentro da operação e sai com um documento de uma página que o teu time mantém: o que vimos, o que a régua atual não enxergava, e as três mudanças que recuperam margem sem perder tráfego. É assim que a gente trabalha.